Սամվել Սահակյանը Prime Commercial գովազդային գործակալության տնօրենն է: Դասախոսում է Սլավոնական համալսարանի գովազդի բաժնում և Երևանի Վ. Բրյուսովի անվան Պետական Լեզվաբանական համալսարանի Տեղեկատվության և հանրային հաղորդակցման տեխնոլոգիաներ բաժնում: ASEKOSE.am-ի թղթակցի հետ զրույցում նա նշեց, որ 2005թ.-ից գովազդային աշխատանքներով է զբաղվել՝ հիմնադրելով տեղական գովազդային գործակալություն: Սակայն երբ այստեղի գովազդը սկսել է համեմատել արտերկրի գովազդի և այնտեղի տեխնալոգիաների հետ, պարզել է, որ շատ բան կա սովորելու արտասահմանյան գործընկերներից: Դրանից հետո վերապատրաստվել են, նոր թիմ են ձևավորել և կարողացել են ստանալ WPP Holding - ի լիցենզիան՝ համագործակցելով աշխարհահռչակ Mindshare և JWT ընկերությունների հետ: Prime Commercial ընկերությունը WPP Holding-ի ներկայացուցիչն է Հայաստանում:
-Ի՞նչն է ամենից կարևոր գովազդում:
- Գովազդի առջև դրված է միայն մեկ խնդիր . այն է վաճառել տվյալ ապրանքը: Եթե գովազդը հասնում է այդ նպատակին, ուրեմն ճիշտ պատրաստված գովազդ է:
Քանի որ արդեն գովազդային գործակալությունները շատացել են , իրար հետ մրցելու տենդենց է սկսկվել : Գովազդը երկու մասի կարելի է բաժանել .գովազդային կոմունիկացիայի ստեղծում և տարածում: Տարածման առումով վարկանիշը հեշտ է պարզել, որքան շատ գումար է մտել ընկերություն, այնքան այն ավելի լավն է համարվում այն: Օրինակ մեր ընկերությունը ներկայացնում է միջազգային WPP Holding - ը, 2011թ. ին ունեցել է 67 մլդ դոլարի մուտք: Մենք` այսինքն Prime Commercial-ը Հայաստանում եթե առաջինը չենք, ապա գոնե երկրորդն ենք:
Իսկ գովազդային հաղորդագրություն ստեղծելու մեջ, գործակալությունները մրցակցում են փառատոնների միջոցով: Օրինակ, Հայաստանում ունենք «Պոպոկ» միջազգային փառատոնը , որտեղ գովազդային ընկերությունները ներկայացնում են իրենց աշխատանքները: Փառատոններում արդեն գնահատվում է ստեղծագործական ոլորտը:Սակայն ամեն դեպքում, ես կարծում եմ լավ գովազդը պետք է վաճառվի, այլ ոչ թե մրցանակների արժանանա:
Միջազգային հայտնի մի գովազդատու իր գովազդն իրականացնող կազմակերպությանը ասել է . « Եթե դուք օրերից մի օր Կաննում մրցանակ ստանաք մենք այլևս ձեզ հետ չենք աշխատի , որովհետև դա կնշանակի, որ դուք արդեն սկսում եք գովազդ պատրաստել փառատոնների, այլ ոչ վաճառքի համար:Այսինքն լավագույն գովազդն այն գովազդն է, որը լուծել է իր առջև դրված մարքեթինգային խնդիրը»:
-Ինչի՞ մասին պետք է մտածի գովազդ պատրաստողը այն պատրատելիս, որպեսզի իր գովազդը լինի հաջողված:
- Գովազդային գործակալությունը պետք է լուծի մարքեթոլոգի կողմից դրված խնդիրը: Մեզ մոտ, Հայաստանում շատ է լինում, որ գովազգային գործակալին հարցնում են.« Եթե այսպիսի գովազդ պատրաստենք, ինչքան ապրանք կվաճառվի: Մինչդեռ հակառակը պետք է լինի գովազդային գործակալությունը պետք է հարցեր տա կազմակերպությանը կամ մարկետինգային խմբին: Պետք է հստակեցվի , թե ո՞ր թիրախային խմբերի հետ է պետք աշխատել, ի՞նչ սոցիալ-հոգեբանական նրբություններ կան, որոնց միջոցով պետք ազդել մարդկանց վրա: Ցավոք սրտի Հայաստանում այդ մշակույթը դեռ չի ձևավորվել : Պատվիրատու կազմակերպությունը ինքը փաստացի պետք է վերահսկի այդ մակետինգային ծառայությունը, սակայան այն դրվում է գովազդային կազմակերպության վրա: Իսկ դա ճիշտ չէ: Որքան պատվիրատուն ճիշտ ներկայացնի խնդիրը, այդքան գործակալությունը ճիշտ կլուծի այն:
-Ձևավորման ի՞նչ փուլում է գտնվում գովազդի պատրաստման մշակույթը Հայաստանում:
- Ձևավորուման երկու տարբերակ կա, սեփական փորձը, որ կձևավորվի երկար տարիներ հետո և դրսի գովազդային ցանցերրի հետ համագործակցությունը: Նրանք գալով Հայաստանան, բերում են նաև իրենց մշակույթը : Հայաստանում հիմա արդեն կա համաշխարհային գովազդային 6 հսկաների ներկայացուցիչներ: Ես կարող եմ փաստել, որ իրենց գալով Հայաստանում մշակույթն էապես փոխվեց. օրինակ գովազդատուից սկսեցին պահանջել հստակ չափանիշներ, մարքեթինգային լուծումներ , թե ի՞նչ խնդիրներ պետք է լուծեն, ինչի՞ պետք է հասնեն : Եվ սա բերեց նրան, որ գովազդային դաշտն սկսեց ինքնստինքյան աճել: Կազմակերպությունները ուսուցողական փուլեր են անցնում: Մենք էլ մեր աշխատակիցներին ուղարկում ենք արտերկիր, այնտեղից ենք հրավիրում մասնագետներ: Մենք պետք է կարողանանք գովազդն ընկալել իրական աշխատող գործիքի տեսքով:
-Որո՞նք են հայկական գովազդային շուկայի առանձնահատկությունները:
- Ինձ մի անգամ ուսանողներից մեկը հարցրեց . «Գովազդն հայերի վրա ազդում է թե ՞ոչ: Ասեմ, որ մենք լիովին ընկնում ենք գովազդի ազդեցության տակ, հաճախ ավելի շատ, քան մյուս ազգերը: Ազդեցության նրբություններն ու տարբերությունները կախված են ենթագիտակցական և կարծրատիպային գաղափարներից: Օրինակ, իսլամական երկրներում արգելված է կանանց միջոցով գովազդ անել, աչքեր ցույց տալ և այլն: Այնտեղ այլ գովազդային լուծումներ են գտնում : Հայաստանն ունի իրեն բնորոշ գովազդային ընկալունակությունը: Քանի որ մեր ընկերությունը հիմնականում զբաղվում է միջազգային գովազդները տեղայնացնելով շատ կարևոր է հասկանալ այդ ազգային ընկալելիությունը: Մի օրինակ բերեմ . գովազդային մի հոլովակում այսպիսի սյուժե էր ներկայացվում. ընտանիքի մայրը առավոտյան գնում է աշխատանքի, երեկոյան գնում է դիսկոտեկ և որոշակի խնդիրներ են առաջանում : Մենք շատ երկար մեր դրսի գործընկերներին բացատրում էինք, որ Հայաստանում այդպես չէ, որ տանտիրուհիների կամ կանանց մեծամասնությունը աշխատանքից հետո չի գնում դիսկոտեկ զվարճանալու , որ այդ մասին շեշտադրում անել պետք չէ, մենք համոզեցինք նրանց և տեսահոլովակը փոփխեցին:
Հայաստանի գովազդային շուկան շատ ավանդական է: Օրինակ դեղերի գովազդներ պատրաստելիս մենք հաշվի են առնում մեր մեծ մայրիկների խորհուրդը, սակայն դրսում այդպես չէ այնտեղ ամեն մեկն իր գլխի տերն է, իսկ մեր ընտանիքները պահպանողական են և դա ազդում է նաև գովազդի վրա : Այս դեպքում օրինակ, եթե արտադրանքը 20-40 տարեկան կանանց համար է, մենք պետք է ազդենք ավելի մեծ տարիքային խմբի վրա, քանի որ 20-40 տարեկանները հաճախ լսում են իրենցից մեծերի խորհուրդը, ովքեր հանդիսանում են դոմինանտ այդ խմբի վրա:
Եվս մեկ առանձնահատկություն.Մեր գովազդատուները խնդիր ունեն.նորաձևության հետևից են գնում : Այսինքն եթե մի գովազդային հարթակ նորաձև է դառնում , ապա բոլորն ուզում են այնտեղ գովազդ դնել : Չեն նայում վարկանիշը, իրենց համար տվյալ լսարանում գովազդ ներկայացնոլու անհրաժեշտությունը : Հաճախ գովազդին վերաբերվում են, որպես միմյանց հաղթելու, «պորտը տեղը դնելու» միջոց: Այսինքն այս երևույթի հետևանքով գովազդի համար իրենց նախատեսած գումարները անարդյունավետ են ծախսում :
-Նորաձև երևալու և միմյանց հաղթելու մոլուցքը գովազդային գործակալություններին չի՞ սպառնում:
-Եթե նման բան սկսում է գովազդային ընկերությունների միջև, ապա դա խոսում է ոչ պրոֆեսիոնալ լինելու մասին: Մեզ համար կարևորը մեր պատվիրատուի գոհ լինելն է: Ինչպես անգլիացիներն են ասում «As long as my client is happy »: Մեզ համար բոլորովին կարևոր չէ, թե այլ գովազդային գործակալություններն ինչ են մտածում մեր մասին, ինձ համար կարևոր է որ իմ հաճախորդն ինձ գումար փոխանցի, սա չոր բիզնես է:
Ու քանի որ մենք ցանցի մեջ ենք, և դրսից ամեն ամիս մեր կազմակերպության գործունեությունը, աշխատանքների կազմակերպությունը , ֆինանսների բաշխումը և այլն ենթարկվում են մոնիտորինգի, մենք չենք կարող ասել հիմա Հայաստանում նորաձև է այս ինչ կայքում գովազդ դնելը: Նրանք կասեն, որ մենք բիզնես անել չգիտենք: Այդ կերպ վարվելը խոսում է տվյալ կազմակերպության ոչ պրոֆեսիոնալության մասին:
-Ե՞րբ է գովազդը դառնում հակագովազդ և հակառակը: Ձեր պրակտիկայում նման դեպքեր եղե՞լ են:
-Կա գովազդային էթիկայի ընդհանուր կոնվենցիա: Այդ կանոնների մոտ 70 տոկոսը ամրագրված է ՀՀ գովազդի մասին օրենքում : Գոյություն ունի կառույց՝ ՀՌԱՀ -ը, որ պետք է հետևեր այդ օրենքների կիրառմանը, սակայն այնտեղ խիստ բարձիթողի վիճակ էր:
Սխալ գովազդի պատասխանատվությունն ընկնում է նախևառաջ հեռարձակողի , ապա գովազդ պատրաստողի և նոր միայն պատվիրատուի վրա: Հայաստանում հիմնական խնդիրն այն էր, որ հեռուստաընկերությունները չէին հետևում այդ օրենքներին, վերահսկող կառույնց էլ չէր գործում:
Օրինակ, դեղորայքի գովազդի համար առողջապահության նախարարության լիցենզիան պարտադիր է, առանց դրա իրավունք չունեն հեռարձակելու տվյալ դեղորայքի մասին գովազդը: Եթե նույն բանն իրականացներ ՀՌԱՀ-ի նախկին նախագահ պարոն Ամալյանը, ապա մենք չէինք ունենա մնացած անհարկի խնդիրները: Լեզվի մասին օրենքն է խախտվում , էթիկայի նորմերն են խախտվում , հայկական նախատիպային ընկալության օրենքներն են խախտվում:Նման բազմաթիվ խնդիրներ կան, որոնք կարող է լուծել միայն ՀՌԱՀ-ը: Հեռսուստաընկերությունները պետք վերահսկվեն լիցենզիա տրամադրող կազմակերպության կողմից:
-Արևմտյան կազմակերպությունների, ընկերությունների, անգամ դրամաշնորհային ծրագրերի բյուջեներում գովազդների համար բավականին մեծ գումարներ են հատկացվում, ի՞նչ վիճակ է հայկական շուկայում այս առումով:
-Եկեք չտարանջատենք գովազդային շուկան արևմտյանի և արևելյանի: Օրինակ Ղազախստսնի գովազդային շուկան 3-րդն է խորհրդային երկրներում: Փորք երկիր լինելու Մենք վերջին հորիզոնականներում ենք փոքր լինելու պատճառով միջազգային գործիքների ներգրավվածության առումով մենք զաղեցնում ենք վերջին հորիզոնականները:Օրինակ մեզ մոտ կա միայն հեռուստաչափում, հեռուստաընկերությունների վարկանիշային չափման համար:Իսկ ինչ վերաբերում է գովազդային գներին, ապա հունվար ամսից սկսած Հայաստանում այն արդեն որոշակիկարգավորվել է:
-Ստեղծագործականությունն ու վաճառքը ինչպե՞ս են համադրվում հայկական շուկայում
- Քանի որ հստակ վերլուծություն անող մարքեթինգային թիմ չկա, գովազդի վրա ծախսած գումար և հստակ եկամուտ չի հաշվարկվում, ուստի չեմ կարող վերլուծել: Բայց մեր կազմակերպությունում եղել է մի դեպք, երբ մենք գին ենք առաջարկել, և մեզ ասել են , որ իրենք կդիմեն իրենց հարսանիք նկարոողին: Իրականում հնարավոր է որ հարսանիք նկարողը կարողնան պատրաստել հոլովակ, սակայն այստեղ պետք է հասարակ հաշվարկ անել : Ավելի լավ է , մի փոքր ավելի, որովհետև որակյալ գովազդը քիչ քանակությոմբ ցուցադրվելու դեպքում ավելի մեծ ազդեցություն կունենա քան վատորակ գովազդը բազմիցս ցուցադրելու դեպքում :
Պետք է նշել նաև, որ յուրաքանչյուր գովազդի առջև խնդիր է դրված առանձնանալ գովազդային աղմուկից: Այս առումով Հայաստանում զավեշտալի դեպքերը շատ են, օրինակ երբ նույն ձայնը հնչում է երկու մրցակից ընկերությունների գովազդային հոլովակներում: Կամ ամբողջ գովազդային բլոկի ընթացքում նույն ձայնն է հնչում:Այս ամենը վկայում է ոլորտի հանդեպ ցուցաբերած անգրագիտության մասին:
Եվս մեկ խնդիր. Հայաստանում պետք է սովորեն վճարել գաղափարի համար, որպեսզի գովազդը չտարալուծվի գովազդային աղմուկում:
-Այս դաշտում կարելի՞ է նվազագույն միջոցներով ստանալ առավելագույն արդյունք
-Վարպետության շնորհիվ հնարավոր է հասնել առավելագույն արդյունքի նվազագույն միջոցներով, բայց այդ «նվազագույն» ասվածն էլ հարաբերական է: Փառատոններում կան հատուկ անվանակարգեր և մրցանակներ մրցանակներ, քիչ միջոցներով առավելագույն ադյունքների հասնելու համար: Այս դեպքում առավել ևս շարժիչ ուժը գաղափարն է դառնում:
-Հայաստանի գովազդային շուկայում ի՞նչ տաբուներ կան
- Հայաստանում նույնասեռականներին չեն նկարահանում գովազդում, անգամ կատակով: Եթե արտերկրում այս թեմայով կարող ես հումոր անել, որը կընկալվի հեռուստադիտողների կողմից, ապա մեզ մոտ դա էլ չի հասկացվի: Նշեմ նաև, որ հայհոյանքներով գովազդը Հայստանում նույնպես անընդունելի է, մինչդեռ, օրինակ, Ռուսաստանի Դաշնությունում բառախաղեր են անում, և այն ընկալվում է. ՌԴ-ում հայտնի օրինակ է "Сосу за копейку " փոշեկուլի գովազդը : Իսկ Հայաստանում նմանատիպ գովազդը միայն զայրույթ կառաջացնի: Հոգեկերտվածքային տաբուներ շատ ունենք: Օրինակ, քաղաքական գործիչները գովազդներում չեն նկարահանվում, իսկ արտերկրում դա շատ ընդունված է: Մեզ մոտ գովազդն ընկալում են որպես բիզնես, այլ ոչ թե որպես հաղորդակցության ձև: Ամեն դեպքում, որպես գովազդ կիրառող հասարակություն՝ մենք նոր ենք ձևավորվում, կայանում:
-Արդյոք համաձա՞յն եք այս գաղափարին . «Ունես փող, ունես լավ գովազդ »:
-Բացի փողից մեզ մոտ շատ խնդիրներ կային:Օրինակ, գովազդատուները չունենալով գովազդային լավ պլանավորում, գովազդախեղդ են անում: Հայերի շրջանում գերիշխում է հետևյալ մտածելակերպը. «Գովազդը շատ լինի» : Հաշվի չեն առնում, որ գոյություն ունեն գովազդային տեսահոլովակի մաշվածություն, բրենդի մաշվածություն հասկացությունները և այլն: Միայն փողը չէ, որ հանդիսանում է որակյալ գովազդի գրավական:
-Որքանո՞վ եք կարևորում ստեղծագործականությունը այս ոլորտում :
-Գովազդը միակ տեղն է , որտեղ դու ստեղծագործելիս պետք է պատկերացնես, որ այստեղ ֆինանս կա: Միակ տեղն է, որտեղ փողն ու ստեղծագործականությունը միաձուլվում են, և դու պետք է ստեղծես մի այնպիսի բան, որպեսզի այդ ծախսված գումարը լինի ո´չ շատ և ո´չ քիչ, գումարն էլ ճիշտ ծախսվի:
-Սիրու՞մ եք ձեր աշխատանքը
-Սիրում եմ իմ աշխատանքը: Բայց, ցավոք սրտի, զբաղվում են գովազդայինմենեջմենթով, ղեկավարում եմ կազմակերպությունը, որովհետև բարձրորակ գովազդային մենեջերներ չունենք , մինչդեռ կուզենայի զբաղվել գովազդ ստեղծելու աշխատանքով , հենց ստեղծագործական մասով, որովհետև այն շատ ավելի հետաքրքիր է : Ինձ շատ դուր է գալիս ստեղծագործական աշխատանքը, բայց վերջինս դեպքում արդյունք ունենալու համար շատ կարևոր է մարքեթինգը:
-Հայկական գովազդային շուկայում ինչպիսի՞ հեռանկարներ եք տեսնում:
-Քանի որ հունվարից հետո կանոնակարգվեց եթերաժամանակը , և հեռուստաընկերությունները առանց սահմանափակումների չեն կարողանում գովազդ տեղադրել, ապա որպես հետևանք գովազդի գինը բարձրացավ : Եվ մարդիկ հիմա արդեն մտածում են. - «Եթե հեռարձակման համար այդքան գումար եմ տալու, ուրեմն թող գովազդն էլ լավը լինի»: Եվ աստիճանաբար սկսում է գործել գաղափարի համար առանձին գումար վճարելու տրամաբանությունը:
-Ի՞նչ խորհուրդ կտաք այն մարդկանց, որքեր ուզում են գովազդային բիզնեսով զբաղվել:
-Առաջին հերթին նա պետք է ունենա գովազդային լավ կապեր տնտեսական էլիտայի հետ , որպեսզի կարողանա իր առաջարկները հեշտորեն հանել շուկա , քանի որ, ցավոք սրտի, մեզ մոտ մարքեթոլոգների հետ աշխատելու և նրանց լսելու մշակույթը դեռ ձևավորված չէ:
Անշուշտ, մեր երկրում բարդ է նման գործունեություն ծավալելը, որովհետև Հայաստանում նախ համապատասխան մասնագետները շատ քիչ են: Մենք այսքան տարի աշխատում ենք, և մեր ընկերությունը համարվում է ամենախոշորներից մեկը, սակայն մենք ևս կադրերի խնդիր ունենք , անընդհատ կազմակերպում ենքենք վերապատրաստումներ: Այստեղից կարելի է եզրակացնել, որ այն բավականին բարդ բիզնես է : Հայաստանում այս ոլորտում գոնե մի 3 տարի պետք է աշխատել, որպեսզի ինքնուրույն կարողանաս հասկանալ ոլորտում առկա խնդիրները: Ինչպես նաև հնարավոր չէ ֆինանսական մոդուլ պատրաստել և հասկանալ, թե երբ կունենաս եկամուտ: Պետք է պատրաստ լինես այն հանգամանքին, որ սկզբնական շրջանում ամենաքիչը 3 տարի պետք չէ եկամուտ ակնկալել:
Հարցազրույցը` Նանե Բագրատունու և Երվանդ Մարեյանի